이 기업결합은 국내 주요 전자상거래 플랫폼인 ‘G마켓,’ ‘옥션’을 운영하는 지마켓과 해외직구 플랫폼인 ‘AliExpress’를 운영하는 알리익스프레스 간 결합으로, 특히 국내 온라인 해외직구 시장에 미치는 영향이 크다.
공정위는 금년 1월 기업결합 신고 접수 이후 경쟁사업자들과 관련 업계 및 국내외 각계 전문가 의견을 폭넓게 듣고 소비자 인식조사도 실시하는 등 면밀한 심사를 진행했는데, 지마켓과 알리익스프레스가 공통적으로 사업을 영위하는 국내 온라인 해외직구 시장에서 서로 경쟁하던 사업자들 간 기업결합으로 인해 경쟁이 실질적으로 제한될 가능성을 중점적으로 심사했다.
현재 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 시장점유율 37.1%로 1위 사업자이고, 지마켓은 시장점유율 3.9%의 4위 사업자이다. 따라서 기업결합 이후 지마켓-알리 합작회사는 합산 시장점유율 41%로써 1위 사업자 지위를 더욱 공고히 하게 된다.
나아가 공정위는 최근 국내 온라인 해외직구 시장에서 중국발 상품이 차지하는 비중이 점점 커지고 있는 점, 경쟁사 대비 알리익스프레스의 적극적인 국내사업 확장 추이 등을 고려하여, 지마켓-알리 합작회사의 시장점유율이 기업결합 이후 41%보다 더 높아질 가능성도 상당하다고 판단했다.
특히, 공정위는 지마켓, 알리익스프레스가 밝힌 이 기업결합의 목적과 플랫폼 간 기업결합의 특성에 비추어 정보자산 결합에 따른 경쟁제한 우려가 상당하다고 보고 이를 중점적으로 심사했다.
지마켓은 국내 이커머스 시장에서 20년 이상 사업을 영위해 오면서 확보한 5,000만 명이 넘는 회원 정보를 바탕으로 개별 소비자의 소비성향뿐만 아니라 국내 소비자 집단의 소비패턴과 관련한 데이터를 풍부하게 보유하고 있다.
AliExpress는 전 세계 200여 국에서 서비스를 제공하면서 개별 상품별로 모든 국가의 구매 건수 및 평점을 누적·공유하여 노출시키는 등 소비자 선호와 관련된 데이터를 풍부하게 보유하고 있다. 뿐만 아니라, 알리익스프레스가 속한 알리바바 그룹은 전 세계 최상위 수준의 클라우드 및 인공지능(AI) 기술력을 바탕으로 높은 수준의 데이터 분석·활용 능력을 보유하고 있다.
그러므로 이 기업결합은 알리익스프레스가 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁사업자들에 비해 이미 상당한 격차로 높은 네트워크 효과를 향유하고 있는 상황에서, 지마켓이 보유한 풍부한 국내 소비자 데이터와 알리익스프레스의 전 세계 소비자 선호 관련 데이터베이스 및 수준 높은 데이터 분석 기술이 상호 보완적으로 통합되어 소비자 데이터가 양적, 질적으로 확대·강화되는 효과를 누리게 된다.
온라인 해외직구 시장은 ‘이용자 데이터 축적 → 맞춤형 광고 및 서비스 품질 향상 → 이용자 유입 증가’로 이어지는 피드백 순환구조가 작동하는 시장인 바, 이 사건 기업결합으로 인해 플랫폼 특유의 네트워크 효과(이용자 수 증가 → 판매자 유입 → 이용자 수 더욱 증가)가 맞물려 지마켓-알리 합작회사 플랫폼(G마켓, AliExpress 등)으로의 쏠림현상이 배가되고 시장지배력이 강화될 우려가 크다고 판단됐다.
구체적으로는, 정밀한 개인화 마케팅 기술을 통해 실시간 맞춤형 광고를 적용하거나, 소비자 선호를 반영한 이용자 인터페이스(UI)를 개발하는 방법 등을 통해 G마켓과 AliExpress로의 유입이 급속도로 늘어날 수 있다.
반면 지마켓-알리 합작회사만큼의 데이터 능력이 없는 경쟁사업자들은 이용자 이탈을 경험하거나 이를 막기 위한 대규모 투자 비용이 소요될 가능성이 있고, 결국 시장의 진입장벽도 높아질 것으로 예상된다. 국내외 전문가들의 경제분석 결과도 이러한 경쟁제한 우려를 뒷받침했고, 이해관계자들도 이와 같은 우려를 전달했다.
뿐만 아니라, 이 기업결합 이후 G마켓 및 AliExpress로의 소비자 고착효과의 강화는 지마켓-알리 합작회사가 개인정보 보호 및 데이터 보안 품질을 유지할 유인을 낮추는 요인으로 작용할 수 있다고 판단됐다.
이러한 경쟁제한 우려를 해소하기 위해 공정위는 G마켓·옥션과 AliExpress를 상호 독립적으로 운영하고, G마켓·옥션과 AliExpress 간 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하도록 했다. 또한 국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터 이용을 금지하고(소비자 데이터를 다른 형태의 데이터에 반영하여 우회적으로 시정명령을 위반하는 행위도 금지), 해외직구 외 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 행사할 수 있도록 하며, 개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 유지하도록 하는 내용의 시정명령을 부과했다.
위 시정명령은 시정명령을 받은 날부터 3년간 유효하되, 공정위는 3년 간의 시장상황의 변동 등을 검토하여 시정명령을 연장할 수 있다. 또한 공정위는 지마켓과 알리익스프레스로 하여금 이행감독위원회를 구성하여 시정명령 이행상황을 점검하고 공정위에 주기적으로 보고하도록 했다.
이번 조치는 국내 이커머스 시장, 그 중에서도 특히 온라인 해외직구 시장에서 영향력을 확대하고 있는 전자상거래 플랫폼 간 결합이 야기하는 효과를 면밀히 검토하여, 경쟁 왜곡 우려와 소비자 피해를 사전에 차단했다는 점에서 의의가 있다. 특히 디지털 시장에서 점차 중요성이 커지고 있는 데이터 결합의 경쟁제한 효과를 심도 있게 검토하여 시정조치를 설계한 최초의 사례라는 점에서 더욱 의미가 있다.
나아가 이 기업결합을 통해 국내 판매자들이 AliExpress와 같은 글로벌 쇼핑 플랫폼을 이용하여 보다 손쉽게 해외 판로를 개척하게 되면 역직구(해외 직접판매) 시장 활성화에도 도움이 될 것으로 기대된다.
앞으로도 공정위는 기업결합 심사 시 데이터 결합의 효과를 꼼꼼히 검토하는 한편, 데이터가 경쟁, 시장구조 및 소비자 후생에 미치는 영향에 대한 심층적인 연구도 지속할 계획이다. 이를 통해 공정위는 디지털 대전환의 시기에 시장의 혁신적 투자를 유도하고, 특히 국민 생활에 밀착되어 있는 온라인 플랫폼 시장에서 소비자 후생을 보호하는 역할에 매진할 것이다.
세계로컬타임즈 / 이 안 기자 pin8275@naver.com
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